走出困局古镇文旅如何焕发第二春

走出困局古镇文旅如何焕发第二春

　　 古镇，长期以来一直是热门的旅游目的地之一。古镇天然地符合现代城市居民对于宁静氛围的想象，但眼下，无论在南方还是在北方，古镇越来越像了。它们都有一条古街，卖着各类相似的食品和旅游纪念品，古镇似乎成为了一个被架空的空间，存在于每一个旅游目的地。昔日靠“国潮”、“国风”带火的一大批古镇文旅项目，现在还好吗？

　　 古镇开发原本是一种对于稀缺性文化的保护，而逐渐地，这些古镇开发模式在全国范围内被不断，甚至很多城市周边的郊区，都试图成为某个小型古镇，供人们短暂地旅行度假。古镇也渐渐从一种“保护”变成了一种“量产”。

　　 商业化是古镇开发面临的问题，作为旅游产业而翻红的古镇，需要靠商品维持经营。因此，为了创造更高的利润，那些知名古镇几乎都存在开设大量旅游商店、接待过多游客的情况，有些甚至导致原住民迁出。

　　 大多数古镇在过去没有支柱性的产业，旅游是它们如今能抓住的救命稻草。古镇的居民们都知道，那些街道里的商铺，几乎都是面向游客的，只有很少一部分会有本地居民光顾。结局就是，几十年过去，古镇逐渐变得越来越“不纯”了，它们大多只充满诸如石板路、古建筑、小桥、流水的“古代元素”。原本承载着一种美好生活向往的古镇，好像慢慢地丧失了曾经最天然的生活氛围。

　　 比如大理古城，在过去的近10年间，大理的商业化速度可以说是惊人的，正常需要30-40年自然生长的周期，在这里被硬生生压缩到了不到10年。一个流量比较低的旅游地，突然一下古镇还好吗红景点、一个流量极大的地方。随之而来的，是曾经风貌各异的民宿、商户都被改造成了统一招牌，古城原本的土青砖被刷成了新的白墙。而当游客的数量增多，本地居民的生活成本也随之上涨。但站在投资者和经营者的角度，如今的古城的确让他们获利更多了。

　　 对于一部分游客来说，他们会对古镇的千篇一律感到厌倦，在很多社交媒体上，“尚未商业化的古镇”成为了新的吸引点，文艺青年拒绝去人古镇还好吗红古镇，而更愿意前往尚未红遍全国的小众古镇，像安徽的木梨硔、浙江的杨家堂村、广西的黄姚古镇……

　　 商业化始终是个矛盾的存在。最初，商业化的开发让这些古镇走进大众的视野范围内，否则很多地方依然只是缺少商店、没有停车场，甚至有时候会断电的小小村镇，而无法像今天这样，盛放如此之多的、对于闲适生活的遥远想象。

　　 2017年8月以来，国家收紧了特色小镇开发的口子，地方受到国务院约束，不得为相关项目背书，也进一步收紧了PPP项目。这一系列的政策出台加速了特色小镇风潮的退却，古镇的度也逐年降低。

　　 在古镇文旅项目的开发上，古北水镇、乌镇、拈花湾等早年建造的标杆型古镇项目，因其创新的商业模式和特色的内容组成被全国各地的同类型项目效仿和。但很多项目因缺乏对在地文化的深入挖掘和运营模式的深入思考，造成了从消费场景、商业内容到消费模式的一系列“同质化”现象，给游客造成了“千镇一面”的审美疲劳感。基于此，这两年中国游客对传统古镇的新奇感逐年减弱，也从根本上削弱了古镇旅游的魅力。

　　 数据显示，江西婺源的篁岭是2021年k22季度旅游热度的古镇类景点，安徽宏村和贵州的西江千户苗寨紧随其后。近年来，篁岭的油菜花海成为中国游客春季踏青的热门打卡地，也吸引了大批摄影爱好者。2021年篁岭花朝节系列活动正式开幕，鲜花主题时装秀的上演让游客在体验百花美好的同时，也深深感受到了地方的文化韵味。

　　 大量古镇跨入快速发展期，依赖流量提升古镇营销效力，资本风向引导古镇内容创新。文旅期间，包括抖音、小红书在内的内容型流量平台快速崛起，也成为各大旅游目的地的重要推广渠道和营销平台。依托小红书的高粘性用户和高转化的平台优势，全国各地的致力于打造古镇还好吗古镇还好吗古镇还好吗红线路，并通过大数据报告的发布提升古镇景区的影响力，让更多的游客了解和认识当地古镇文旅的风采，虽然古镇文旅项目风潮日渐减少，但是由于新政的持续加力推进古镇又迎来新一轮的发展潮。

　　 从当下古镇运营管理模式看，传统的“门票经济”模式已难以适应当前市场发展的需求，仅靠门票收入和拨款来支撑古镇的保护和运维是不持久的。因此，大部分古镇景区采用了开放式运营模式，通过商业业态的创新引导二次消费，以逐步摆脱对门票经济的重度依赖从而带动古镇整体营收。随着古镇消费业态的丰富，在经营层面上如何实现多场景、多功能的组合和互动是摆在古镇投资经营主体面前的一大重要课题。

　　 对比之下，部分古镇由自营向自营、授权、租赁、联营等多种形式并存的平台式发展模式做着转变，通过资源的强强联手，构筑的业态组合。伴随着多元主体参与运营，古镇业态更加丰富，服务更为多元，形式也更加灵活，游客的满意度也随之提高。如绿城、蓝城在开发古镇农旅项目中对农业资源的引进；华侨城在开发特色古镇项目时与有品牌影响力的民宿、精品酒店等运营方的深度合作；华夏幸福在构建产业小镇时，着重对产业资源方的引进和落地等等。古镇还好吗而言，通过平台层面的合作，相互借势，将更有效地拓宽项目开发过程中的路径和资源，也古镇还好吗于开发层面的风险。

　　 传统古镇大多在保留古镇传统街道肌理的基础上，对主动线两侧的店铺采用收储后做招商的方式，并植入旅游纪念品零售、特色本地小吃、餐饮、休闲为主要业态。而如古镇还好吗红经济，大量古镇以特色消费为抓古镇还好吗红、潮牌来吸引游客、沉淀消费。建筑层面，以建筑形态及空间表达营古镇还好吗红感的空间氛围，结合后期园林景观、灯光布局、立面装饰及展陈设计等，打造兼具历史艺术价值与时代消古镇还好吗红业态；经营层面，更多古镇开始重视开发和培育景区独特的品牌价古镇还好吗红 IP 的构建延续古镇产品的生命力。

　　 2021 年 10 月底，第九届西塘汉服文化周在西塘古镇启动，期间配音声浪大会、水上朝代嘉年华、汉服夜市等活动在古镇的街巷内轮番进行，“穿汉服，游西塘”吸引了一众年轻的中华传统文化爱好者。通过不断创新活动形式和活动内容，西塘推出了活动子 IP 以及汉服品类 IP，积极构建了汉服文化产业生态，成为了真正的古镇还好吗红打卡地。

　　 相似的，有大量古镇正在抓住适合自身发展定位，从传统观光游向深度游、度假游、亲子游等内容方向转变，并通过商业布局规划调整，培育出一系列主题游、精品游等，极大提升了古镇旅游发展空间和市场竞争力。

　　 随着国内文旅产业迈入发展新阶段，后及00后在消费群体中的占比提升较快，消费结构因此产生较大变化。古镇文旅项目在开发选址、业态经营、客群构建等方面已呈现新的趋势，越来愈多新需求、新玩法的涌现，或许能让更多的古镇项目找到合适的定位与发展方向，迎来新的增长曲线。